App Store Optimization (ASO)

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1. Introducción y situación del mercado de las aplicaciones móviles
El auge de los teléfonos inteligentes (smartphones) es cada año mayor, con todo lo que ello implica. El estudio impulsado por la Comisión Europea prevé que el número de personas que trabajará en el sector de las app móviles crecerá hasta los 5 millones para el año 2018 y tendrá un impacto económico de 63.000 millones de euros. Los desarrolladores europeos lideran el campo de las aplicaciones móviles y actualmente el sector cuenta con 1,8 millones de trabajadores que generan unos 17.000 millones de euros.

En su último informe, The App Date cifra en 22 millones el número de usuarios en España y en 4 millones el número de aplicaciones móviles descargadas a diario. En España, Internet móvil supone una aportación al PIB de 12.000 millones de euros (2013) con una tasa del crecimiento del 21% anual. Por tanto, centrándonos en el crecimiento a corto plazo, el sector relacionado con la venta, la distribución y la creación de contenido se verá en especial expansión en 13 países, entre ellos España.

2. Definición ASO (App Store Optimization)
ASO o App Store Optimization es el proceso de optimización mediante el cual una aplicación móvil consigue aparecer en los primeros resultados de búsqueda en las tiendas o plataformas de descarga de apps (Google Play, App Store y Windows Marketplace). Podríamos decir que se trata del SEO de las aplicaciones móviles. Así, aplicándolo, conseguiremos mejorar la posición en el ranking y en los resultados de búsqueda generando tráfico hacia la landing de la aplicación y consiguiendo que los usuarios conviertan las visitas en instalaciones.

Un buen planteamiento ASO es imprescindible en toda estrategia de marketing para posicionar una app. Este hecho no solo mejorará el posicionamiento de la marca sino que aumentará el número de descargas de nuestra app.

Resumiendo, podemos nombrar como principales objetivos del ASO:
- Averiguar lo que el target busca y usar la información para mejorar el posicionamiento
- Incrementar las descargas orgánicas
- Posicionar la app por delante de nuestra competencia
- Rankear mediante las principales keywords y permanecer el mayor tiempo posible en estas primeras posiciones
- Generar más ingresos

3. Factores que intervienen en el ASO
Podemos dividir los factores en dos grandes grupos: principales (on-metadata) y secundarios (off-metadata). Como factores principales cabe destacar la importancia del Title, de las Keywords y del Icono; y, como secundarios, las descargas y los comentarios y valoraciones de los usuarios.

Factores principales (on-metadata):

  • Title: el título es en sí mismo la keyword más destacada, por eso deberá ser la de mayor tráfico de búsqueda. Es importante dedicar tiempo a su optimización mediante un estudio SEO y ser consciente que modificar su nombre a posteriori (hecho bastante usual) supone retrasar y dificultar la labor.
  • Keywords: para obtener el listado de palabras clave adecuado para nuestro producto debemos realizar un estudio sobre las más usadas, buscadas y relevantes entre nuestro público objetivo. Es importante realizar este estudio o reporting cada poco tiempo, semanal o mensualmente, y así mantener al día la lista y continuar con el posicionamiento adecuado que nos sitúe por delante de la competencia de nuestro sector.
  • Icono: sin ser un elemento que las stores tengan en cuenta y sin poder llevar a cabo ningún estudio estadístico que nos lo faciliten, deberemos invertir tiempo en la creación de un buen icono. Es decir, aunque no afecte directamente al ASO será un factor muy a tener en cuenta para llamar la atención del público objetivo.

Actualizar (modificar) las keywords no supone ninguna modificación de la app ni necesita una actualización de la misma, no como en las modificaciones in-app que sí deben ser validados y que, por ejemplo, en el caso de Apple Store puede tardar semanas en actualizarse.

Factores secundarios (off-metadata):

  • Descargas: este es uno de los factores que más condicionan un buen posicionamiento en los rankings, por la cual cosa también será necesaria una buena promoción de las apps (Mobile App Marketing).
  • Valoraciones y comentarios: este punto no depende de nosotros directamente y es difícil de controlar. Lo que debemos hacer es llevar a cabo algún programa de incentivación de los usuarios para que puntúen y comenten la apps en las stores.

Los objetivos finales (a medio/largo plazo) son:

  • Aumentar considerablemente el número de descargas
  • Aumentar la visibilidad de nuestra marca y de la app en las stores
  • Posicionamiento por delante de la competencia
  • Mejorar y actualizar el ranking de las keywords seleccionadas
  • Aumentar y mejorar la eficacia de la estrategia Mobile Marketing

4. ASO en las diferentes tiendas de apps
Actualmente hay tres tiendas de Apps principales que acaparan casi el 100% de las descargas de apps: Google Play, App Store y Windows Marketplace.

Debemos tener en cuenta que, según Forrester Research, el 63% de los usuarios descubren o conocen las apps a través de búsquedas en las tiendas de apps, el 50% lo hace mediante amigos y familiares, el 34% por los Top Charts (rankings) de las mismas y el 19% a través de la redes sociales. Es decir, por primera vez la utilización de las apps y el acceso a Internet mediante smartphones está igualado al del navegador web tradicional, haciendo crecer el mercado de nuestro sector y formando un esquema homogéneo de trabajo.

Pese a que la base del ASO sea muy similar en todas las tiendas de aplicaciones, existen algunas diferencias importantes, por lo que deberemos adaptar nuestro ASO a las particularidades de cada store.

5. Proceso básico para realizar el ASO
Del mismo modo que existen los factores on-page y off-page en SEO, tenemos que tener en cuenta que, para el ASO,  los factores pueden ser on-metadata y off-metadata. Por tanto, deberemos trabajar los dos tipos de factores del ASO para realizar la labor correctamente, del mismo modo que trabajamos paralelamente y permanentemente el SEO. Otro factor a tener en cuenta es que, dentro del amplio abanico tipologías de apps, destacan con gran ventaja las lúdicas y relacionadas con temas sociales, seguidas de lejos por las consultivas y funcionales.

El proceso básico ASO es similar al proceso SEO: consta de un estudio de keywords, la optimización de la landing (página de aterrizaje) de nuestra app y su monitorización.

a) Estudio de keywords
- Crear una lista de palabras clave relacionadas con nuestra aplicación
- Seleccionar las apps que compiten con esas keywords
- Utilizar las herramientas ASO que encontramos en la red para descubrir las keywords de la competencia y poder ir posicionando nuestra app en el ranking

- Averiguar cuáles son, si las hay, las palabras clave menos utilizadas y con las que poder posicionarnos mejor sin tanta competencia
- Realizar el estudio para cada store y para cada país

b) Optimización
- Preparar la ficha de nuestra app para posicionarla mediante las keywords escogidas.
- Convencer al usuario para que descargue o instale: nombre atractivo, icono, descripción, capturas de pantalla, nombre desarrollador, actualización, etc. (ASO off-metadata)

c) Monitorización
Monitorizar nuestros rankings y los de la competencia para recopilar información que nos permita mejorar el posicionamiento de nuestra app; para ello existen herramientas, que veremos a continuación, que nos ayudarán con la recogida de información.

6. Principales herramientas ASO
Para realizar correctamente el ASO deberemos apoyarnos en herramientas que nos aporten una información que por nuestra cuenta sería imposible o muy costosa de conseguir (tiempo y dinero). Estas herramientas profesionales, normalmente, tienen un coste no muy elevado, que se compensará o amortizará con la mejora de nuestros resultados mediante la correcta aplicación del ASO en nuestro proyecto.
Las más recomendadas suelen ser:
SensorTower
MobileDevHQ
Appnique
Appcod.es
Search Man SEO
App Rank Corner
App Annie

7. Errores comunes ASO
a) Desconocimiento
El error más común es tener una app y no conocer qué es y cómo aplicar el ASO. Si no disponemos de los conocimientos o del tiempo necesario podemos contratar los servicios de profesionales especializados en SEO y ASO.

b) No tener un estudio de keywords
Antes de posicionar nuestra app para determinadas keywords, tenemos que saber en qué keywords centrarnos. Es recomendable investigar las palabras clave de nuestro negocio y de nuestra competencia, plantear un objetivo alcanzable y optimizar la landing de nuestra app.

c) No utilizar las keywords relevantes en el App Name
Uno de los factores ASO con más peso es el App Name. Incluir keywords relacionadas con nuestra aplicación en el App Name mejora el posicionamiento ASO.

d) No vigilar a la competencia
Es posible que nuestra app sea la mejor de su género y que no tenga rival, pero también es muy probable que nuestra competencia esté haciendo ASO para conseguir mayor visibilidad y generar instalaciones. Igual que en todos los negocios, en el mundo de las apps hay que tener controlada a la competencia.

e) Utilizar términos o marcas de la competencia
Apple, Google y Microsoft son bastante restrictivos en este aspecto. Si nuestra aplicación utiliza nombres o marcas de terceros, corremos el riesgo de ser penalizados y desaparecer de las tiendas.

f) Landing no optimizada para convertir a instalación
Si nuestra landing no atrae a los usuarios lo tendremos complicado para generar nuevas instalaciones. Hay que hacer pruebas con familiares y amigos mostrándoles diferentes combinaciones de App Name + Icono + Descripción y quedándonos con la combinación que visualmente sea más efectiva.

g) Utilizar la misma estrategia ASO en todas las tiendas
Apple App Store y Windows Marketplace disponen de campos de keywords, en cambio Google Play no. En Google Play podemos (y debemos) incluir las keywords en la descripción, en Apple y Microsoft no. Las longitudes en caracteres varían entre las diferentes tiendas de apps y, lo más importante, no se busca lo mismo en las diversas tiendas. Si utilizamos la misma estrategia ASO en App Store, en Google Play y en el Windows Marketplace no obtendremos buenos resultados.

h) Pensar en pequeño
El mercado móvil es un mercado local y a la vez global, hecho que nos permite alcanzar audiencias de millones de usuarios en todo el mundo a través de un acceso local. Tener en mente que el mercado es más amplio que nuestro ecosistema natural es una oportunidad de nuevo negocio.

8. Otras formas de promocionar apps
Existen multitud de formas de promocionar una app, mediante distintos canales de marketing o comunicación:

  • Amigos, familiares, página web, newsletter, QR en establecimientos físicos, etc.
  • Medios de comunicación: envío de nota de prensa sobre la app a los principales medios de comunicación locales y estatales
  • Blogs especializados: contactar con los principales blogs especializados en aplicaciones móviles, tecnología o verticales del sector de nuestra aplicación y contratar una review para nuestra app
  • Famosos, influencers, early adopters: invitar a personas influyentes a que prueben nuestra aplicación y compartan su opinión en sus canales
  • Campaña de publicidad tanto en medios tradicionales (TV, prensa, radio…) como en medios digitales (web, prensa online, etc). Cada vez es más habitual ver anuncios de apps en la TV, en vallas publicitarias o en la radio. Si tenemos presupuesto, utilizar todos los medios a nuestra disposición puede suponer una gran ventaja.
  • Redes publicitarias a resultados: en el caso que la publicidad no sea suficiente para la promoción de la app, existen multitud de redes con las que poder trabajar a resultados, tanto en modelo CPC (coste por click) como CPI (coste por instalación o descarga), CPL (coste por lead) o CPM (coste por mil impresiones)
  • Social Ads: podemos crear campañas en redes sociales, como Facebook, Youtube o Twitter, donde podemos utilizar una segmentación más detallada de nuestra audiencia, consiguiendo mayor eficacia y viralización.
  • App Discovery: aplicaciones que recomiendan otras aplicaciones. Sus servicios suelen garantizar una posición en los Top Rankings.

9. Bibliografía
Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), www.iabspain.net
PickASO, http://pickaso.com
Tribal Worldwide Spain, http://tribalworldwide.es
Forrester Research, https://www.forrester.com

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